Objetivo de Preço no Varejo: Como precificar? – Sobre Varejo

Antes de mais nada, as empresas definem os preços de seus produtos de forma a atingir objetivos específicos. Mas qual a melhor maneira de se planejar essa ação? Afinal: Objetivo de preço no varejo. Como precificar?

Introdução

Para entendermos melhor sobre o assunto, vamos considerar os seguintes exemplos:

Em 2014, a Nike iniciou uma nova estratégia de preços. A empresa constatou a partir de uma análise de mercado que seus clientes valorizavam o valor que a marca oferecia, o que significava que ela poderia cobrar um preço maior por seus produtos. Dessa forma, a Nike começou a aumentar seus preços de 4% a 5% ao ano. O portal, Footwear News informou sobre o impacto de sua estratégia:

“A capacidade de aumentar os preços é uma vantagem chave de longo prazo na indústria de roupas e calçados de marca. Estamos particularmente encorajados que a Nike é capaz de impulsionar os preços, enquanto a maioria das marcas de vestuário dos EUA estão pedindo níveis promocionais elevados [e] de redução de preços no próximo prazo ”, disse o analista do UBS Michael Binetti. Binetti disse que a nova estratégia da Nike é uma vantagem competitiva emergente.” [1]

A compreensão da Nike sobre o valor do cliente, permitiu que ela aumentasse os preços e atingisse os objetivos de crescimento da empresa, aumentando as vendas de calçados esportivos nos EUA em US $ 168 milhões em um ano.

Do mesmo modo, em 2015, o setor de aviação dos EUA perdeu US $ 12 bilhões em valor em um dia devido a preocupações com potenciais guerras de preços. Quando a Southwest Airlines anunciou que estava aumentando sua capacidade em 1 por cento, o CEO da American Airlines – a maior companhia aérea do mundo – respondeu que a American não perderia clientes para a competição de preços e combinaria com tarifas mais baixas. Com isso, a revista Forbes relatou as consequências:

“Isso gerou pânico entre os investidores, pois temiam que isso gerasse uma guerra de preços entre as companhias aéreas. Os investidores acreditam que competir em preços prejudicaria a capacidade da companhia aérea de cobrar tarifas lucrativas, reduzir seus lucros e empurrá-los de volta para pesadas perdas. Assim, os preocupados investidores venderam ações de grandes companhias aéreas, eliminando quase US $ 12 bilhões do valor de mercado do setor de aviação em um único dia de negociação.” [2]

Objetivos de preços comuns

Não é de surpreender que o preço do produto tenha um grande efeito nos objetivos da empresa. (Você deve se lembrar que os objetivos são essencialmente as metas de negócios de uma empresa.)

Os preços podem ser usados ​​estrategicamente para ajustar o desempenho, para atender aos objetivos de receita ou lucro, como no exemplo da Nike acima.

Ou, como mostra o exemplo do setor de aviação, os preços também podem ter efeitos indesejados ou adversos sobre os objetivos de uma empresa. O preço do produto afetará cada um dos objetivos abaixo:

Objetivo de lucro: Por exemplo, “Aumentar o lucro líquido em 2019 em 5 por cento”

Objetivo competitivo: Por exemplo, “Capturar 30% do mercado na categoria de produtos”

Objetivo do cliente: por exemplo, “Aumentar a retenção de clientes”

É claro que, no longo prazo, nenhuma empresa pode realmente dizer: “Não nos importamos com os lucros. Estamos precificando para vencer os concorrentes”.

Do mesmo modo, a empresa também não pode se concentrar apenas nos lucros e ignorar como agrega valor ao cliente. Por esse motivo, os profissionais de marketing falam sobre a “orientação” de uma empresa na definição de preços.

A orientação descreve a importância relativa de um fator em comparação com os outros.

Dessa forma, todas as empresas devem considerar o valor do cliente na precificação, entretanto algumas têm uma orientação para o lucro. Nós chamaríamos isso de preços orientados para o lucro.

Preços orientados para o lucro

A precificação orientada para o lucro coloca ênfase nas finanças do produto e do negócio.

O lucro de uma empresa é o dinheiro que sobra depois que todos os custos são cobertos. Em outras palavras, lucro = receita – custos.

Na precificação orientada para o lucro, o preço por produto é definido mais alto do que o custo total de produção e venda de cada produto para garantir que a empresa tenha lucro em cada venda.

O benefício da precificação com base no lucro é óbvio: a empresa tem lucro garantido em cada venda. No entanto, existem riscos reais para essa estratégia. Como por exemplo:

Se um concorrente tiver custos mais baixos, ele pode facilmente reduzir os preços e roubar participação de mercado.

Mesmo que um concorrente não tenha custos mais baixos, ele pode escolher uma estratégia de preços mais agressiva para ganhar impulso no mercado.

Além disso, os clientes realmente não se importam com os custos da empresa. O preço é um componente da equação do valor, mas se o produto não entregar valor, será difícil gerar vendas.

Por fim, a precificação orientada para o lucro costuma ser uma estratégia difícil para os profissionais de marketing terem sucesso, porque limita a flexibilidade.

Se o preço for muito alto, o profissional de marketing precisa ajustar outros aspectos do mix de marketing para criar mais valor. Se o profissional de marketing investir nos outros três Ps – por exemplo, fazendo melhorias no produto, aumentando a promoção ou adicionando canais de distribuição – esse investimento provavelmente exigirá um orçamento adicional, o que aumentará ainda mais o preço.

É bastante normal para os varejistas usarem alguns preços orientados para o lucro – aplicando um markup padrão sobre os preços de atacado para produtos, por exemplo – mas isso raramente é sua única estratégia.

Os varejistas de sucesso também ajustam os preços de alguns ou todos os produtos para aumentar o valor que fornecem aos clientes.

Preços orientados para o concorrente

Às vezes, os preços são definidos quase totalmente de acordo com os preços dos concorrentes.

Uma empresa simplesmente copia a estratégia de preços do concorrente ou busca usar o preço como uma das características que diferenciam o produto.

Isso pode significar precificar o produto mais alto do que os produtos concorrentes, para indicar que a empresa acredita que ele oferece maior valor, ou mais baixo que os produtos concorrentes, para ser uma solução de baixo preço.

Essa é uma maneira bastante simples de definir o preço, especialmente com produtos cujas informações de preço são facilmente coletadas e comparadas.

Porém, como a precificação orientada para o lucro, ela traz alguns riscos. O preço orientado para o concorrente não leva totalmente em consideração o valor do produto para o cliente vis-à-vis (cara a cara) o valor dos produtos concorrentes.

Como resultado, o preço do produto pode ser muito baixo ou muito alto para o valor que oferece.

Como o exemplo da companhia aérea ilustra, a precificação orientada para o concorrente pode contribuir para uma dinâmica de mercado difícil.

Se os participantes de um mercado competirem exclusivamente em preço, eles corroerão seus lucros e, com o tempo, limitarão sua capacidade de agregar valor aos produtos.

Preços orientados para o cliente

Preço – Equação de valor

Valor = benefícios percebidos – custos percebidos

O preço orientado para o cliente também é conhecido como preço orientado para o valor.

Dada a centralidade do cliente em uma orientação de marketing, não será nenhuma surpresa que a precificação orientada para o cliente seja a abordagem de precificação recomendada, porque seu foco é fornecer valor ao cliente.

A precificação orientada para o cliente analisa a equação valor-preço total e estabelece o preço que equilibra o valor. A empresa busca cobrar o preço mais alto que suporte o valor recebido pelo cliente.

Dessa forma, a precificação orientada para o cliente requer uma análise do cliente e do mercado.

A empresa deve compreender a persona do comprador, o valor que o comprador está buscando e o grau em que o produto atende às necessidades do cliente.

A análise de mercado mostra preços competitivos, mas também preços de substitutos.

Pesquisas de mercado: Objetivo de Preço no Varejo

Na tentativa de trazer a voz do cliente para as decisões de preços, muitas empresas conduzem pesquisas de mercado primárias com públicos alvo. Com isso, elaboram perguntas para obter as percepções de valor do cliente.

Os profissionais de marketing geralmente recorrem a algo chamado medidor de sensibilidade ao preço. Este método usa as seguintes perguntas para entender as percepções do cliente sobre os preços:

A que preço você consideraria o produto caro a ponto de não comprá-lo? (Muito caro)

Qual preço você consideraria muito baixo ao ponto de desconfiar da qualidade do produto? (Muito barato)

A que preço você consideraria que o produto está começando a ficar caro, de forma que não esteja fora de questão, mas você teria que pensar um pouco antes de comprá-lo? (Caro / lado alto)

Qual valor você consideraria o produto uma pechincha – uma ótima compra baseada no valor (dinheiro)? (Barato / bom valor)

Cada uma dessas perguntas diz sobre a perspectiva do cliente sobre o valor do produto,  utilizando o preço como um componente da equação de valor.

Posteriormente os resultados podem ser apresentados através de gráficos, apontando as relevância e estipulando uma margem entre confiabilidade, lucro e adequações. O ponto importante é que os profissionais de marketing possam equilibrar a percepção do cliente do valor fornecido com a percepção do cliente para um preço certo, correto e justo nessa equação de valor.

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Imagem: @pressfoto